О лучших практиках CSM
Блог
О лучших практиках CSM
Блог
Эволюция управления успехом клиентов:
От Теории до Практики
История появления СSM
1
Customer Success Management (CSM) впервые обрел актуальность в сфере онлайн-продаж, с особым акцентом на CRM-системы. Хотя существуют версии о его более ранних корнях в стратегиях "National Pepsi-Cola Company" 1920-х годов, CSM наиболее ярко проявил себя в области корпоративных программных решений. Развитие этой концепции началось с формирования структур послепродажного обслуживания, где основное внимание уделялось не просто поддержке, а созданию ценности для клиентов.
История и эволюция Customer Success Management (CSM)
CSM, начав свой путь в области онлайн-продаж и CRM-систем, превратился в ключевой элемент стратегии удержания клиентов. Особый интерес к CSM проявился в 1996 году, когда компания "Vantive" впервые сформировала специализированную группу Customer Success. Это было сделано в ответ на высокий уровень оттока клиентов и необходимость улучшения клиентской лояльности. Таким образом, "Vantive" стала пионером в создании отдела, целью которого было не просто обслуживание клиентов, а создание долгосрочных и взаимовыгодных отношений.
Такой опыт понравился и другим крупным игрокам SaaS: "Siebel" (2004 год внедрение), "Salesforce" (2005 год. Правда свой отдел они назвали куда более интересно "Клиенты на всю жизнь" (Customers For Life)).
В целом как мы видим, специальность довольно новая, но очень сильно захватывающая рынок онлайн и офлайн продаж.
Какая компания-разработчик программного обеспечения создала самую первую названную группу Customer Success?
2
Определение и роль CSM в современном бизнесе
CSM - это стратегия и процесс, направленные на повышение удовлетворенности и лояльности клиентов посредством улучшения их взаимодействия с продуктами или услугами компании. Этот подход предполагает постоянное взаимодействие с клиентом на всех этапах его пути, начиная от первичного знакомства с продуктом и заканчивая поддержкой после покупки.
Математически можно выразить CSM, так:
CS = CE*CO
где:
CS - Customer Success (Успех компании от работы с клиента)
CE - Customer Experience (Пользовательский опыт, который вместе прошел бизнес и заказчик)
CO - Customer Outcomes (Результаты которые достиг клиент, готов ли он к «сарафанному радио» (высшая мера доверия клиента))
Данная формула отлично описывает эту концепцию, подчеркивая важность создания положительного опыта для клиента и достижения желаемых им результатов.
Математически можно выразить CSM, так:
CS = CE*CO
где:
CS - Customer Success (Успех компании от работы с клиента)
CE - Customer Experience (Пользовательский опыт, который вместе прошел бизнес и заказчик)
CO - Customer Outcomes (Результаты которые достиг клиент, готов ли он к «сарафанному радио» (высшая мера доверия клиента))
Данная формула отлично описывает эту концепцию, подчеркивая важность создания положительного опыта для клиента и достижения желаемых им результатов.
3
Основные метрики CSM и их значение
В управлении успехом клиентов (CSM) выделяются две основные категории метрик: качественные и количественные. Эти метрики предоставляют ценную информацию для оценки и улучшения клиентского опыта и общей эффективности стратегий CSM. Качественные метрики отражают субъективные оценки и восприятие клиентов, в то время как количественные метрики обеспечивают конкретные, измеримые данные о взаимодействии клиентов с компанией и её продуктами. Вместе они предоставляют полную картину о том, как клиенты взаимодействуют с брендом и какие аспекты необходимо улучшить для повышения их удовлетворенности и лояльности.
Качественные метрики - метрики основанные на опросах, фокус-группах, интервью один на один.
К ним относятся: NPS - это индекс потребительской лояльности, который нужно отслеживать для понимания того, как клиенты относятся к вашей компании, и выявления недостатков в ее работе. CSAT - это индекс удовлетворенности клиентов. Также эффективно замерять CSI и CES.
В конечном итоге для бизнеса данные метрики выражаются в деньгах.
Причино-следственная связь: довольный клиент, как известно платит больше и чаще, следовательно Account Manager сможет провести upsale клиента, а клиент в свою сторону порекомендует компанию как надежного партнера (+ новый клиент (Customer Rate - важная метрика для некоторых видов бизнеса).
Если уровень лояльность выше мы в кризисной ситуации сохраним клиента (просто он поймет, что проблема есть и подождет ее решение), таким образом Churn (главная количественная метрика) не измениться в худшую сторону.
Также качественные метрики не напрямую, влияют на уровень дохода компании, через LTV - это прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. LTV отвечает на вопрос, сколько денег вам приносит клиент. На основании Качественных метрик рекомендуется строить «Карту здоровья клиента».
Качественные метрики - метрики основанные на опросах, фокус-группах, интервью один на один.
К ним относятся: NPS - это индекс потребительской лояльности, который нужно отслеживать для понимания того, как клиенты относятся к вашей компании, и выявления недостатков в ее работе. CSAT - это индекс удовлетворенности клиентов. Также эффективно замерять CSI и CES.
В конечном итоге для бизнеса данные метрики выражаются в деньгах.
Причино-следственная связь: довольный клиент, как известно платит больше и чаще, следовательно Account Manager сможет провести upsale клиента, а клиент в свою сторону порекомендует компанию как надежного партнера (+ новый клиент (Customer Rate - важная метрика для некоторых видов бизнеса).
Если уровень лояльность выше мы в кризисной ситуации сохраним клиента (просто он поймет, что проблема есть и подождет ее решение), таким образом Churn (главная количественная метрика) не измениться в худшую сторону.
Также качественные метрики не напрямую, влияют на уровень дохода компании, через LTV - это прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. LTV отвечает на вопрос, сколько денег вам приносит клиент. На основании Качественных метрик рекомендуется строить «Карту здоровья клиента».
4
Оценка здоровья клиентов
Оценка здоровья клиентов — это ключевой процесс, позволяющий оценить потенциальные результаты взаимодействия с клиентами, на основе которых можно предпринимать необходимые действия для улучшения их опыта и лояльности. Этот процесс неразрывно связан с успешностью компании, так как долгосрочное взаимодействие с клиентами и решение их проблем напрямую влияют на стабильность и рост бизнеса. Система оценки здоровья клиентов обеспечивает доступ к важным аналитическим данным, необходимым для оптимизации обслуживания клиентов.
Количественные метрики, такие как MRR (Monthly Recurring Revenue - Ежемесячный Повторяющийся Доход), Churn Rate (Показатель Оттока Клиентов), GRR (Gross Retention Rate - Общий Показатель Удержания) и ARPPU (Average Revenue Per Paying User - Средний Доход на Платящего Пользователя), являются фундаментальными для оценки эффективности работы отделов и их вклада в общий доход компании. Особое внимание в сфере SaaS и телекоммуникаций уделяется показателю CRR, который отражает способность компании удерживать клиентов. Для расчета CRR используется следующая формула:
CRR = ((ECS−NC)/NCS) × 100%
где NCS - количество клиентов на начало периода,
ECS - количество клиентов на конец периода,
NC - количество новых клиентов за период.
Эта метрика позволяет оценить не только текущее состояние клиентской базы, но и эффективность стратегий по удержанию клиентов. Включение CRR в систему оценки здоровья клиентов дает компаниям четкое представление о том, как долго клиенты остаются с ними, и помогает выявлять ключевые аспекты для улучшения в области удержания клиентов. В контексте SaaS и телекоммуникационных компаний, CRR является особенно значимым показателем, так как он отражает способность бизнеса поддерживать долгосрочные отношения с клиентами в индустриях с высоким уровнем конкуренции и быстрыми изменениями.
Почему вам нужна Оценка здоровья клиентов (Customer Health Score):
5
Будущее CSM и новые тенденции
CSM продолжает развиваться, адаптируясь к новым технологиям и меняющимся потребностям клиентов. Среди новых тенденций - повышенное внимание к персонализации взаимодействия с клиентами, использование искусственного интеллекта и машинного обучения для анализа больших данных и автоматизация процессов для более эффективного управления клиентским опытом.
Управление успехом клиентов - это не просто еще одна функция в компании; это стратегический подход, направленный на создание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Эффективное CSM приводит к повышению удовлетворенности клиентов, увеличению их лояльности и, как следствие, к росту доходов и устойчивости компании. В современном быстро меняющемся мире, где ожидания клиентов постоянно растут, CSM становится не просто важным, а необходимым инструментом для успеха любой ориентированной на клиента компании. Этот подход помогает не только удерживать текущих клиентов, но и привлекать новых, обеспечивая тем самым устойчивое развитие и конкурентное преимущество на рынке.
Управление успехом клиентов - это не просто еще одна функция в компании; это стратегический подход, направленный на создание долгосрочных и взаимовыгодных отношений с клиентами. Эффективное CSM приводит к повышению удовлетворенности клиентов, увеличению их лояльности и, как следствие, к росту доходов и устойчивости компании. В современном быстро меняющемся мире, где ожидания клиентов постоянно растут, CSM становится не просто важным, а необходимым инструментом для успеха любой ориентированной на клиента компании. Этот подход помогает не только удерживать текущих клиентов, но и привлекать новых, обеспечивая тем самым устойчивое развитие и конкурентное преимущество на рынке.
Заключение: