Блог о лучших практиках CSM
Сегодня предлагаю рассмотреть 2 важных вопроса:
1. История появления CSM, трансформация, область применения.
2. Ключевые метрики Success Management.
История:
. Впервые Success Management появился в сфере онлайн продаж (хотя есть другая версия, что CSM был основой маркетинга в компании "National Pepsi-Cola Company" (в 1920-х гг)), а именно CRM систем. Предлагаю придерживаться официальной версии.
. С самого начала развития отрасли все компании-разработчики корпоративного программного обеспечения имели аналогичную организационную структуру для послепродажного обслуживания отношений с клиентами. Все выполняли ту или иную форму команд по внедрению учебных групп, групп поддержки и ролей по управлению учетными записями. У каждого отдела была назначена миссия и результаты, но ни один из показателей эффективности для этих команд не учитывал восприятия клиентами получение ценности.
. Какая компания-разработчик программного обеспечения создала самую первую названную группу Customer Success?
. В 1996 году CRM-компания "Vantive" поняла, что в масштабах всей отрасли корпоративные CRM-системы имеют, к сожалению, высокий уровень отказов. В то время как основная часть прибыли поставщика от продажи бессрочных лицензий была получена при подписании контракта. Неудачные реализации не только поставили под угрозу будущие продажи, но и привели к стратегически значительным потерям ожидаемых сборов за поддержку и обслуживание. Для этой компании, цель которой была выражена в том, чтобы 100% своих клиентов были готовы давать рекомендации в любое время. Отделы продаж регулярно предлагали весь список услуг клиентам для квалифицированных потенциальных клиентов, завлекая их в компанию. Однако реальной движущей силой было развитие отношений и роста среднего чека после продажи. Традиционной организационной структуры было недостаточно, необходим новый подход.
. Джон Луонго, генеральный директор "Vantive", столкнулся с очень инновационным использованием приложения клиентом и хотел вернуть эту инновацию "Vantive". Он нанял Мари Александер, которая создала новый подход, чтобы прийти и запустить сервисную команду "Vantive".
В 1996-1997 годах Мари создала новый отдел под названием Customer Success и начала знакомить команду с потенциальными клиентами до подписания контракта. "Это команда Customer Success, которая гарантирует, что вы успешно используете "Vantive". И их компенсация основана на вашем успехе".
. Такой опыт понравился и другим крупным игрокам SaaS: "Siebel" (2004 год внедрение), "Salesforce" (2005 год. Правда свой отдел они назвали куда более интересно "Клиенты на всю жизнь" (Customers For Life)).
. В целом как мы видим, специальность довольно новая, но очень сильно захватывающая рынок онлайн и офлайн продаж.
Что же такое Customer Success Management?
Я бы его охарактеризовал формулой
CS = CE*CO
где:
CS - Customer Success (Успех компании от работы с клиента)
CE - Customer Experience (Пользовательский опыт, который вместе прошел бизнес и заказчик)
CO - Customer Outcomes (Результаты которые достиг клиент, готов ли он к «сарафанному радио» (высшая мера доверия клиента))
Какие же основные метрики используют CSM?
В практиках CSM существуют два типа метрик: качественные и количественные.
Качественные метрики - метрики основанные на опросах, фокус-группах, интервью один на один.
К ним относятся: NPS - это индекс потребительской лояльности, который нужно отслеживать для понимания того, как клиенты относятся к вашей компании, и выявления недостатков в ее работе. CSAT - это индекс удовлетворенности клиентов. Также эффективно замерять CSI и CES.
В конечном итоге для бизнеса данные метрики выражаются в деньгах.
Причино-следственная связь: довольный клиент, как известно платит больше и чаще, следовательно Account Manager сможет провести upsale клиента, а клиент в свою сторону порекомендует компанию как надежного партнера (+ новый клиент (Customer Rate - важная метрика для некоторых видов бизнеса).
Если уровень лояльность выше мы в кризисной ситуации сохраним клиента (просто он поймет, что проблема есть и подождет ее решение), таким образом Churn (главная количественная метрика) не измениться в худшую сторону.
Также качественные метрики не напрямую, влияют на уровень дохода компании, через LTV - это прибыль компании, полученная от одного клиента за всё время сотрудничества с ним. LTV отвечает на вопрос, сколько денег вам приносит клиент.
На основании Качественных метрик рекомендуется строить «Карту здоровья клиента».
Почему вам нужна Оценка здоровья клиентов:
Оценка здоровья клиентов - это процесс оценки клиентов на основе вероятности результата, который вы считаете важным.
Долговечность вашей компании связана с успехом ваших заказчиков, что, в свою очередь, зависит от вашей способности решать их проблемы. Разработка системы оценки состояния клиентов значительно повышает эту емкость.
Короче говоря, она дает вам доступ к аналитической информации, необходимой для обслуживания ваших клиентов, насколько это возможно.
Количественные метрики - метрики полученные путем статистических или рассчетных показателей. Они по сути и являются конечными метриками для показания эффективности работы отдела и какое влияние (вклад) он несет наобщий доход компании.
Я здесь бы выделил три - четыре метрики:
MRR, Churn, GRR (Gross Retention Rate), ARPPU (или ее производные).
И в зависимости от бизнеса, например, SaaS и телеком использует их: Customer Retention Rate (CRR).
E-mail: d.matua@icloud.com
Соцсети: telegram | vk | Dzen |vc.ru
